IKEA - Kuchyňa snov

Zhrnutie:

• IKEA predstavila novú ponuku z oblasti kuchýň a ich plánovania a  súčasne sa počas kampane orientovala na búranie zazužívaných rodových stereotypov, že kuchyňa je len ženská záležitosť
• Základnými piliermi kampane sa stali účelnosť, variabilnosť a podpora rodinného zázemia, symbolom  ktorého je kuchyňa ako „srdce domu".
• Svojím zákazníkom IKEA uľahčila rozhodovanie  o nákupe a zariadení novej kuchyne prostredníctvom praktického plánovacieho programu dostupného na korporátnej webovej stránke
• Ponuka kuchýň IKEA zaručuje vysokú variabilnosť a umožňuje klientom zostaviť si kuchyňu podľa vlastných predstáv a preferncií
• IKEA do plánovania a nákupu novej kuchyne alebo rekonštrukcie staršej IKEA prostredníctvom kampane zapojila vo zvýšenej miere  aj mužov, čím prispela k búraniu tradičného vnímania úlohy muža a ženy v domácnosti
• Počas trvania kampane sa uskutočnil event  pre novinárov, verejnosť a zákazníkov priamo v IKEA počas prevádzky
• Projekt sa súčasne uskutočnil v 3 krajinách - v Maďarsku, Českej republike  na Slovensku

2. Popis komunikačných príležitostí a rizík, ktoré projekt riešil

Príležitosti:

• Predstavenie novej ponuky kuchýň prostredníctvom netradičného eventu zameraného primárne na mužov
• Zjednodušenie plánovania zmeny v kuchyni prostredníctvom IKEA plánovacieho programu
• Zdôraznenie účelnosti a variabilnosti ponuky kuchýň IKEA
• Poskytnutie množstva praktických rád verejnosti o tom, kde a ako začať pri plánovaní kuchyne

Riziká:

• Neochota mužov participovať na podujatí a celkovom plánovaní zmien v domácnosti
• Možné nepochopenie základných krokov v plánovacom programe IKEA

3. Informácia o výskumoch, realizovaných pred uskutočnením projektu

Prieskumy sme sústredili na 2 témy:

• Aký postup a kroky si zvolia ľudia pri plánovaní novej kuchyne alebo zmene starej, čo im chýba
• Rola muža a ženy v domácnosti so zameraním na kuchynské práce

4. Vysvetlenie zvoleného strategického postupu

Okrem predstavenia noviniek médiám sme sa zamerali na verejnosť a zákazníkov IKEA. Preto boli časti kampane rozdelené do niekoľkých fáz:

• Prieskum - Plánovanie kuchyne a úlohy v domácnosti
• Kreatívny direct mail na novinárov s pozvánkou na media event
• Media event pre novinárov s praktickým workshopom o plánovaní kuchýň a live variacou šou priamo v IKEA
• Súťaž pre verejnosť o účasť na variacej šou s kurzom varenia pre mužov - účasť celej rodiny
• Kurz varenia v IKEA pre víťazné páry za plnej prevádzky obdchodného domu
• Spustenie špeciálnej stránky s tipmi a inšpiráciami pre novú kuchyňu alebo zmenu tej starej

5. Popis realizovaných fáz a aktivít projektu

1. Prieskum - Plánovanie kuchyne a úlohy v domácnosti

Prieskum bol realizovaný medzi členmi IKEA family a zameral sa hlavne na to, o čom ľudia pri plánovaní novej kuchyne rozmýšľajú,  s akými problémami sa stretávajú a čo by im pri tomto plánovaní pomohlo. Rovnako sa venom úlohám muža a ženy v domácnosti, primárne zamerané na pôsobenie v kuchyni.

2. Kreatívny direct mail na novinárov s pozvánkou na media event

Direct mailová s teasingom na výsledky prieskumu, ktorá sa zrealizovala kreatívnou formou na vybraných novinárov. Zároveň slúžil ako pozvánka na media event.

3. Media event pre novinárov s praktickým workshopom o plánovaní kuchýň a live kuchárskou šou priamo v IKEA

Stretnutie s novinármi, na ktorom boli prezentované výsledky prieskumu a počas praktického workshopu ich dizajnér previedol všetkými krokmi pri plánovaní kuchyne. Zároveň boli oboznámení s plánovacím kuchynským programom IKEA a získali praktické inšpirácie pre jednoduchú, rýchlu a lacnú zmenu v kuchyni.

4. Súťaž pre verejnosť o účasť na kuchárskej šou s kurzom varenia pre mužov - účasť celej rodiny

Súťaž prebehla na korporátnej stránke IKEA, ktorá sa takto aj vďaka propagácii súťaže dostala do povedomia širokej verejnosti. Okrem tipov na  zmenu v kuchyni sa tu mohli prihlásiť do súťaže o kurz varenia priamo v IKEA.

5. Kurz varenia v IKEA pre víťazné páry za plnej prevádzky obdchodného domu

Kurz varenia pre mužov, ktorí takto pripravili svojim partnerkám či rodine kompletné menu pod vedením skúseného kuchára, oboznámili sa zo základnými pojmami pri varení, základnými nástrojmi a postupmi pri príprave jedál. Pre manželky, deti a verejnosť bol zatial pripravený dizajnérksky workshop o prestieraní a príprave stolovania.

6. Spustenie špeciálnej stránky s tipmi a inšpiráciami pre novú kuchynu alebo zmenu tej starej

Podstránka korporátnej IKEA stránky obsahovala množstvo tipov a rád, ako začať pri plánovaní zmeny, inšpirácie na malé a rýchle zmeny a rovnako predstavila aj plánovací kuchynský program IKEA.

 

6. Prehľad dosiahnutých výsledkov s dôrazom na dopad projektu na

podnikanie, obchodné výsledky a reputáciu zadávateľa.

• Pozitívne prijatie kampane u médií aj zákazníkov
• Zvýšená návštevnosť korporátnej stránky a stránky projektu počas trvania kampane aj po jej ukončení
• Nárast počtu stiahnutých kuchynských plánovačov z webovej stránky IKEA
• Veľký záujem verejnosti  o oraganizované podujatie a vysoký počet prihlášok párov do kurzu varenia v IKEA
• Zákazníci prejavili výraznú podporu značke IKEA pri prihlasovaní sa na podujatie o varení.
• Odpoveď na otázku prečo sa chcete zúčastniť: „Milujem Martina, on miluje mňa a obaja milujeme IKEA. Proste tam musíme byť."
• Počas kampane a  po jej skončení IKEA zaznamenala  zvýšený záujem  o príslušenstvo do
• kuchýň a nové kuchyne